"洗衣液一哥"地位难保？七星策略
"洗衣液一哥"，有了新动作。
青眼获悉，近日，蓝月亮集团控股有限公司（下称"蓝月亮"）宣布通过旗下全资附属公司（下称"项目公司"）竞得位于广州市黄埔区的一幅土地使用权，将用于开发一幢集智能洗涤服务、研发、总部运营与教育配套等功能于一体的综合大楼，项目投资预计不低于 8.9 亿元。
值得注意的是，这一投资动作发生在蓝月亮集团首度出现年度亏损之后。面对内外压力，蓝月亮加码"硬件"投入，释放出其谋求新一轮发展的信号。
蓝月亮斥资 8.9 亿元买地建楼
据公告披露，蓝月亮集团所购地块总占地面积约 40785 平方米，土地使用权年限为 50 年。项目公司已与广州市规划和自然资源局签署国有建设用地使用权出让合同，并与广州开发区经济和信息化局订立了投入产出监管协议，将围绕"洁净之都"理念展开建设。
截自蓝月亮公告
此外，公告显示，该项目总投资额预计不低于人民币 8.9 亿元，投资将分阶段于四年内完成，涵盖土地购置、建筑施工、资本支出及营运资金等多项成本。资金来源包括集团自有经营现金流及首次公开募股所得款项净额。
对此，蓝月亮集团在公告中表示，"此项目为本集团提供业务拓展的机会，不但可以建立长远的发展基础，而且可以整合集团不同的职能部门，加强运营管理能力以及提高管理效率。项目完成后，预期可以实现本集团的发展战略目标，完善全链条洁净生态，加强本集团在洗衣产品及洗衣服务领域的影响力。"
值得注意的是，据上月底刚刚发布的财报数据显示，去年蓝月亮集团营收为 85.56 亿港元（约合人民币 80.59 亿元），同比增长 16.8%；年内亏损 7.49 亿港元（约合人民币 7.05 亿元），同比暴跌 330.3%。
不仅如此，拉长时间线来看，蓝月亮集团自 2020 年上市以来的业绩表现整体承压。具体来看，自 2021 年起，其营收总体呈现出增长的态势，仅 2023 年有小幅下滑；但就净利润而言，2020-2024 年，其净利润连年下跌，直至 2024 年亏损超 7 亿元。
可以看到，面对连续下滑的盈利表现以及首次录得年度亏损，蓝月亮集团正在加速调整战略，试图通过硬件升级来"自救"，此番"买地建楼"或许正是其对总部资源整合与未来业务扩展的一次系统性投入。
蓝月亮"不亮了"
蓝月亮近几年的"高光时刻"七星策略，在 2021 年前后。
据公开报道，2020 年 12 月 16 日，蓝月亮集团正式在港交所上市交易。随后一个月，蓝月亮集团股价持续上涨，股价最高涨至 17.406 港元（约合人民币 16.40 元），创下 1083.96 亿港元（约合人民币 1021.42 亿元）的最高市值纪录。
然而，时间过去不到五年，其市值已蒸发了约 814 亿元。截至昨日（4 月 14 日）收盘，其股价为 3.80 港元 / 股（约合人民币 3.58 元 / 股），市值为 220.45 亿港元（约合人民币 207.73 亿元）。
净利下滑、年亏 7 亿、市值暴跌 …… 这些无不反映出蓝月亮现阶段发展得并不"健康"。那么，蓝月亮具体在哪些方面出了问题？
首先，蓝月亮尚未摆脱"品牌单一化"的局限。
蓝月亮官网显示，目前，蓝月亮集团的全品类发展几乎都在同名品牌中，而市场中的其他洗衣液品牌大多拥有多品牌矩阵，以占领细分市场。例如，立白集团旗下除了同名品牌，还有主打"亲肤无刺激"的洗护品牌"好爸爸"、主打"干净又好闻"的洗涤品牌"洁多芬"等；纳爱斯集团旗下也有"超能""雕牌"及"妙管家"等知名品牌。
对此，经济学家宋清辉曾在接受《北京商报》采访时指出，依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大劣势，导致企业抗风险能力很差。
更进一步来看，蓝月亮对单一产品的高度依赖，也在一定程度上加剧了其增长瓶颈。
根据蓝月亮官网，目前蓝月亮已建立起涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的产品组合，旗下产品覆盖了衣物清洁、个护清洁、厨房清洁、除菌消毒等细分品类，主要包括洗衣液、洗手液等产品。
截自蓝月亮官网
不过长期以来，蓝月亮集团的主要业绩增长大多依赖于衣物清洁护理品类。从其 2024 年业绩公告来看，衣物清洁护理产品的营收在整体营收中占比 89.1%，贡献了绝大部分的收益。就近几年而言，这一比例持续在上涨，2020 至 2023 年，分别为 80.0%、85.0%、85.8% 和 88.8%。
截自蓝月亮集团 2024 年业绩公告
而对于快消品来说，依靠单一产品驱动业绩，其潜藏的危机也是显而易见的，一旦主力品类增长触顶或市场竞争加剧，企业整体业绩将面临冲击。
再者七星策略，营销成本过高、对流量渠道依赖增强，也为蓝月亮的可持续增长带来不确定性。
业绩公告指出，2024 年蓝月亮集团的销售及分销开支大幅增加，同比上升约 55.6%，达到约 50.49 亿港元（约合人民币 47.56 亿元），主要原因为销售及营销活动增加，尤其是推广新产品、开发新渠道以及品牌建设。
而这里的"新渠道"很大程度上指向抖音、天猫等线上渠道。在业绩公告中，蓝月亮集团提到，其在 2024 年加大了线上销售及分销的投入，旨在巩固在相关平台的市场地位，推动长期销售增长。据悉，2024 年蓝月亮集团线上销售渠道营收为 51.04 亿港元（约合人民币 48.07 亿元），同比增长 34.1%。
需要注意的是，2024 年的销售及分销开支相比 2023 年增加了 18.05 亿港元（约合人民币 17.01 亿元），而线上销售渠道营收增加了 12.99 亿港元（约合人民币 12.24 亿元）。也就是说，蓝月亮的线上销售增长尚不足以完全覆盖新增的营销投入。
"如果流量投入换来的收益不能覆盖成本是很危险的。"国内某日化工厂相关负责人告诉青眼，当前日化行业普遍面临流量成本攀升、竞争加剧、市场疲软等多重压力，单纯依赖流量投入换取销量的策略既非理性经营所应有，也难以带来稳定的业绩增长。
与此同时，蓝月亮也越来越倚重达人带货这一流量打法。公开资料显示，2024 年之前，蓝月亮在抖音的营销以店播为主，达人带货销售占比仅为 19%；而在 2024 年，后者的占比明显上升。
据青眼情报显示，截至 4 月 14 日的近 30 天，蓝月亮抖音直播 GMV 占比高达 88.9%，其中品牌自营直播 GMV 占比 36.71%，达人推广直播 GMV 占比 52.8%，带货达人数量为 3778 人。
具体到达人类型而言，头部达人为蓝月亮撬动了 2500 万 -5000 万的 GMV，占达人带货（包括品牌自营、头部达人、肩部达人、腰部达人和潜力达人 5 个层级）总 GMV 的 48.82%，在所有层级中贡献最高。
然而，流量也是一把"双刃剑"，在带来销售增长的同时，头部主播强势的话语权也会倒逼品牌让利，压缩利润空间。
如在 2024 年 6·18 期间，在蓝月亮洗衣液专场抖音直播间，"广东夫妇"透露，与蓝月亮方谈价格的过程持续了一个多月，"一次性不给到‘破价’（市场最低价）的，我不播"。从这一方面来看，"破价"、低价等营销或是蓝月亮抖音的重要策略之一。
截自"广东夫妇"抖音直播切片
与之相对应的是，在研发方面，蓝月亮集团的资金投入则十分有限。财报显示，2021 年至 2023 年期间，蓝月亮集团研发费用在 3000 万 -6000 万港元（约合人民币 2825.66 万 -5651.31 万元）之间。2024 年亦是如此，蓝月亮集团在研发上投入了 4400 万港元（约合人民币 4144.30 万元），同比下滑 15.38%。
截自蓝月亮集团 2024 年业绩公告
而研发投入不足，也在一定程度上限制了其产品多样性和技术壁垒的建立。在此次蓝月亮集团斥重资开发的多功能综合大楼中，研发便是其主要功能之一。不难看出，蓝月亮集团有意通过硬件设施的升级来改善研发能力、强化技术创新。
"洗衣液一哥"地位难保？
根据前瞻产业研究院发布的《2024 年中国洗衣液行业竞争格局及市场份额分析》显示，目前，我国洗衣液用品企业可以分为三个梯队，其中蓝月亮集团遥遥领先于宝洁集团、立白集团等其他国内外企业。2024 年 4 月，蓝月亮在洗衣液市场占有近 18% 的市场份额。
不过，弗若斯特沙利文数据显示，2019 年蓝月亮的市场份额为 24.4%。可见，尽管仍是国内"洗衣液一哥"，蓝月亮所占的市场份额却在下滑。
众所周知，2008 年，蓝月亮的崛起让更多企业看到了洗衣液市场的潜力。因此，纳爱斯、立白等国内企业，以及宝洁、联合利华等国际企业，都开始进军洗衣液赛道。目前，立白旗下同名品牌、纳爱斯旗下的"超能"和"雕牌"、联合利华旗下的"奥妙"等，都拥有较好的知名度和市场表现。
青眼梳理了 2025 年 3 月抖音衣物清洁剂相关类目 TOP10 品牌榜，发现立白已超过了蓝月亮，拿下品类 TOP1。
具体来看，立白、蓝月亮和活力 28 稳居第一梯队，GMV 均达到亿元级别，销量也突破了百万级。其余 7 个品牌和头部品牌仍有一定差距，GMV 及销量均较为集中，呈现出竞争激烈的态势。
值得注意的是，"绽家""蔬果园"等品牌，也登上 3 月抖音 TOP10 榜单，在家清市场崭露头角。
据了解，"绽家"是来自新西兰的高端植萃家清品牌，于 2020 年由全球消费品牌管理公司若羽臣引入中国市场。3 月，若羽臣向财经媒体表示，"绽家"年度销售 GMV 已突破 6 亿元，实现了连年翻倍增长。
"蔬果园"则由广东省蔬果园生物科技有限公司推出，产品涵盖洗衣凝珠、环境清洁、衣物清洁等多个细分品类。据其官网显示，2024 年 8 月，蔬果园携手抖音进行家清行业欧洲溯源直播，GMV 达 5168 万，刷新行业洗衣凝珠纪录。
不过，上述工厂相关负责人指出，近年来直播带货虽催生了一批新品牌，但真正能沉淀下来的并不多，"线上平台上的品牌表现，最终还是线下品牌实力的再现。"
他进一步表示，尽管洗衣液作为生活必需品看似抗压，但仍难"独善其身"。一方面，产能过剩导致市场严重内卷；另一方面，平台垄断推高流量成本，不少企业利润空间被压缩，甚至不得不通过推出企标（企业标准产品）打价格战，行业规范不断被冲击。
总的来说，眼下蓝月亮正面临愈发复杂的市场环境与品牌挑战。曾经凭借爆款洗衣液迅速打开市场的蓝月亮，若想继续稳住"洗衣液一哥"的宝座，显然需要在品牌战略、产品结构、研发投入乃至渠道打法等多个层面做出更为系统的调整。毕竟，在千变万化的市场中，"守成"比"攻城"更难。
注：除特殊说明外，文内货币已根据实时汇率换算成人民币单位。
本文来自微信公众号"青眼"七星策略，作者：Momo，36 氪经授权发布。
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